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  劍13Test2雅思閱讀Passage3原文翻譯-潮流的充分利用

  佛對(duì)學(xué)陀告家俗經(jīng)理人的述議

  大部分經(jīng)理人能夠辨識(shí)出下最主要的流行趨勢(shì)。但在對(duì)一系列產(chǎn)業(yè)的調(diào)研及與商家的直接合作當(dāng)中,我們卻發(fā)現(xiàn),對(duì)于潮流在影響消費(fèi)者的追求、態(tài)度和行為方面的一些不明顯卻深選的方式,經(jīng)理人卻通常意識(shí)不到。那些在經(jīng)理人眼中與核心市場毫無關(guān)聯(lián)的潮流，更是容易被無視。

  很多人在創(chuàng)新策略中無視趨勢(shì)的存在,或采取一種“觀望”的態(tài)度,讓他們的竟?fàn)帉?duì)手先行嘗試。往小了說,這種反應(yīng)會(huì)錯(cuò)失盈利良機(jī)。往大了說,他們這是在將重塑產(chǎn)業(yè)的良機(jī)拱手讓給競爭對(duì)手。本文的目的有二:開闊經(jīng)理人的思路,啟發(fā)他們思考潮流如何在核心市場中創(chuàng)造新的價(jià)值增長點(diǎn);針對(duì)市場調(diào)研組和產(chǎn)品開發(fā)部門如何更熟練地分析與挖掘潮流提出一些高層的建議。

  策略一:“融匯與擴(kuò)張”,指設(shè)計(jì)的產(chǎn)品服務(wù)能夠最大化保留現(xiàn)有產(chǎn)品范疇內(nèi)的屬性與功能,但也加入其他一些屬性與功能以滿足主流趨勢(shì)的需求和欲望。以2008年經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期Coach公司旗下的新系列Poppy手包為例。70年來, Coach都是奢侈華貴的象征,而應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條最自然的反應(yīng)就是折價(jià)處理。但是這樣會(huì)使品牌形象廉價(jià)化。而Coach在消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者迫不及待地想讓自己和這個(gè)國家都擺脫蕭條的困境。有了這樣的觀察, Coach發(fā)布了一款價(jià)格更低的Poppy手包系列,與經(jīng)典款的Coach產(chǎn)品相比,這些手包顏色亮麗,年輕又充滿趣味。Coach用創(chuàng)造全新的子品牌成功避免了全線降價(jià)。相比某些公司用打折處理來應(yīng)對(duì)蕭條, Coach抓住了消費(fèi)者的心理,以此為契機(jī),抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)革新。

  超市品牌Tesco對(duì)消費(fèi)者日益增長的環(huán)保意識(shí)的應(yīng)對(duì)是該策略另一個(gè)有力的證明。考慮到消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí),作為全球第五大零售商的Tesco超市發(fā)起了“綠色生活”活動(dòng),吸引消費(fèi)者參與創(chuàng)造一些活動(dòng)來產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的結(jié)果,以彰顯品牌對(duì)于環(huán)境保護(hù)的投入。比如Tesco的消費(fèi)者可以通過一些活動(dòng)來積攢積分,如反復(fù)利用袋子、回收易拉罐和墨盒、購買居家保溫材料等。和其他普通購物所獲得的積分一樣,綠色積分也能兌換現(xiàn)金。Tesco沒有放棄自己的零售服務(wù),但通過這些創(chuàng)新擴(kuò)大了自己的業(yè)務(wù)范圍,為產(chǎn)品的價(jià)值增長注了一絲綠色環(huán)保的元素。

  策略二更加激進(jìn),叫做“跨界合作與超越”。該策略必須結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)值定住中的某方面與適應(yīng)潮流變化的特點(diǎn),以營造全新的體驗(yàn)--一種可能會(huì)將品牌帶往全新市場空間的體驗(yàn)。乍一看,投入大量資源來融合品牌核心產(chǎn)品與似乎無關(guān)的潮流元素,這似乎不太值得。但考慮下Nike當(dāng)年將自己高性能的知名運(yùn)動(dòng)鞋帶入數(shù)碼革命的做法吧。2006年,Nike與科技公司萍果合作,發(fā)售了一款Nike+的數(shù)碼產(chǎn)品,它包含內(nèi)置傳感器的跑鞋和能連到使用者iPod的接收裝置。通過把Nike原本針對(duì)業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛好者的價(jià)值定位與數(shù)碼消費(fèi)者的定位結(jié)合起來,Nike+運(yùn)動(dòng)裝備和網(wǎng)絡(luò)交互將這個(gè)市場局限于運(yùn)動(dòng)服飾的公司提升到了一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的新高度。

  策略三:“反制與強(qiáng)化”。它是指創(chuàng)造一款產(chǎn)品或服務(wù),強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品中的傳統(tǒng)價(jià)值定位,同時(shí)使得消費(fèi)者可以來反制(或短暫逃離)潮流中他們不認(rèn)同的方面。成功做到這點(diǎn)的是一家加拿大iToys創(chuàng)造的電腦游戲ME2。通過強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品涉及肢體運(yùn)動(dòng)的這一特點(diǎn),ME2反制了一些電子游戲產(chǎn)品中廣受關(guān)注的消極影響。與其他的手柄游戲相同,該產(chǎn)品也  主打多種令人興奮的交互游戲、全彩LCD屏幕和先進(jìn)的3D圖像技術(shù)。而讓它與眾不同的是它融入了傳統(tǒng)兒童游戲中的肢體動(dòng)作:它包含一個(gè)計(jì)步器,能夠追蹤肢體動(dòng)作(走路、跑步、騎自行車、滑板、爬樓梯),并獎(jiǎng)勵(lì)積分。兒童可以用積分去增強(qiáng)各種游戲中的虛擬技能。2008年中發(fā)售的ME2滿足了孩子們玩游戲的巨大需求,同時(shí)抵消了諸如缺乏鍛煉肥胖癥等一系列游戲的負(fù)面影響。

  潮流影響了消費(fèi)者,改變了他們對(duì)你的各類產(chǎn)品的看法與消費(fèi)行為,一旦你了解到這種變化以后,你可以從三種策略中挑選最恰當(dāng)?shù)囊环N。如果你的各類產(chǎn)品固有的價(jià)值定位對(duì)受到潮流影響的消費(fèi)者來說依舊有意義的話,“融匯與擴(kuò)張”策略可以幫助你重振品牌雄風(fēng),如果調(diào)查顯示你的各類產(chǎn)品與消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn)的話,你的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)跨界合作實(shí)現(xiàn)兩個(gè)世界的聯(lián)結(jié)。最后,如果你的各類產(chǎn)品的某方面與當(dāng)今潮流趨勢(shì)的消極影響相違背,比如不健康的生活方式,那么就是抵消這些消極面、強(qiáng)化你的各類產(chǎn)品中最核心價(jià)值的時(shí)機(jī)了。

  潮流——無論是科技、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)或政治等種種方面的潮流—一都影響著人們?nèi)绾胃兄@個(gè)世界,塑造者他們對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的期待,也為公司提供了一個(gè)獨(dú)特的成長機(jī)會(huì)。

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